品牌塑造的策略

品牌塑造的策略

  随着国家经济的快速发展,人民生活水平的日益提高,消费者对水果品质的要求越来越高,购买水果的品牌意识也在同步增强。另据国家统计局统计,2004年我国水果总产量已经达到15234吨,比2003年增长5%,产量居世界第一。但是,我国的水果品牌还处在一个较低的水平上,至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌,整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段,使得中国水果价格竞争愈演愈烈,品牌形象却得不到大幅度提升。

  因此,中国水果的品牌塑造水平急需提高,以增强国产水果的品牌竞争力。正值于此,我将在《谢付亮谈水果品牌塑造策略》系列文章中,与大家分享远卓品牌机构在水果品牌塑造方面的经验和心得。这些经验和心得是远卓品牌机构多年研究和实践的结晶,希望能够给大家带来一定的启示和帮助,共同推动中国水果品牌的全面崛起。

  策略一:充分利用地域品牌的心智资源

  新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃……

  这些地名与水果名称往往让人联系在一起,也就是说,中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源,但是,令人扼腕叹息的是,很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上,还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步,做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象,例如,不论哪里产的蜜桔,一律宣传自己来自“黄岩”,不论哪里产的梨,纷纷标榜自己出自“砀山”;也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境,一旦某个区域的个别水果商出问题,整个地区的果农和商贩都受牵连,例如,重庆奉节脐橙染色打蜡事件,造成大量脐橙积压,果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。

  因此,企业或地方政府必须竭尽全力,充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源,及时改变“地域品牌”一统天下的局面,创造性地整合其它相关资源,跳出地域品牌,打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌,从而更有效地增加果农收入,带动地方经济的良性发展。

  举例来说,新疆作为我国著名的瓜果之乡,哈密瓜声明远扬。哈密瓜在新疆的分布范围很广,全疆十三个地区和自治州普遍都有种植。但是,我国至今没有一个声明远扬的哈密瓜品牌,消费者只知道“新疆哈密瓜”这个地域品牌,却很难叫出一个企业品牌或产品品牌。其实,“哈密瓜”身上有很多的品牌资源可以挖掘和利用,例如,从名称和文化的角度来说,“哈密瓜”古称“甜瓜”,“哈密瓜”之得名,始于清初康熙年间,公元1662-1723年,哈密投诚,“甜瓜”开始入贡,遂被称为“哈密瓜”。再如,从口感和营养价值来说,哈密瓜不仅香甜可口,而且营养成分十分丰富,在每一百克瓜肉中含有蛋白质0.4克,脂肪0.3克,钙14毫克,磷10毫克,铁1毫克。同肉类相比,哈密瓜中的铁含量较之等量的鸡肉多2倍,鱼肉多3倍,牛奶多17倍。哈密瓜鲜瓜肉中,维生素的含量比西瓜多4至7倍,比苹果高6倍,比杏子也高1.3倍。

  但是,这些资源都没有被充分挖掘,也没有得到广泛传播,更未能抢占更多的消费者心智资源,转化为地方经济发展的引擎。因此,如果有企业决心要塑造哈密瓜品牌,那么必然要利用“新疆哈密瓜”这一心智资源,挖掘哈密瓜的'历史和文化,以及相关的种植环境、营养价值等等,随后可以创造“品牌典故”,内外兼修,做精立体化传播,但是又要及时跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷锁”,跨入更广阔的品牌发展空间。这样就能逐步增加新疆果农的收入,促进新疆经济的发展。当然,新疆有很多种类的水果以及其它农产品应该塑造品牌,限于篇幅,这里就不赘述了。

  策略二:领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念

  初次看到“一分钱做品牌”,自然会有不少水果企业产生疑问,难道一分钱也能够做品牌?为什么会有这样的疑问呢?这是因为:我们“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷千金;我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语,为了塑造品牌,宁可亏损十年;我们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,寻求差异;我们“习惯了”常规的品牌运作策略,而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如,很多企业认为做品牌就是去打广告,就是去请个明星做代言人。事实上,品牌塑造是一个系统工程,绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何况,广告只是水果企业在塑造品牌过程中可以选择的一种方法,并非必经之路。但是,我们却陷入了严重的误区,误以为品牌是“奢侈品”,误以为没有大钱做广告,就不能做品牌。

  当然,“一分钱做品牌”给水果企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的眼前利益,而是品牌运作思路的系统转变,大幅降低品牌塑造的成本和风险,保证品牌塑造过程的可控和稳健,提高品牌塑造的成功率。例如,我们在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时,策划实施了震惊珠宝业的爆炸性事件——“珠钻之争”,获得了包括凤凰卫视和CCTV等权威媒体在内的万余次免费传播机会,快速将其推至行业第一品牌的宝座,整个运作过程却没有花费一分钱的传播费用。

  因此,地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念,而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义,从而树立正确的品牌观,避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说,只要地方政府和水果企业有决心塑造水果品牌,其就一定能够在现实状况中,找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路。当然,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到合适的品牌策略,企业就能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不花费品牌传播费用,也可以逐步塑造强势水果品牌。远卓品牌机构在近十年的研究和实践中,系统总结出企业实现超低成本塑造强势品牌的16条黄金法则,相关著作已交付机械工业出版社出版发行,感兴趣的水果企业可以进一步参考和借鉴。

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